2019年 手机市场会迎来转机吗

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  • 来源:宁夏股票信息论坛

文|程贵锋

2018已是去年。冬天太寒冷,2018终于熬过去了,2019悄然已至,但冬天仍没过去,春天还远吗?

在2019的第一天,我们依然心怀期许,希望找到再出发的动力。

手机市场的2018:市场凉凉、菊花怒放、百花凋落

在此已经不需要再次摆上2018年手机市场那些冰凉的数字(特别是与前些年的红红火火好日子相比的话),业内早已感受到市场霜(双)降之寒冷,更令人心冷的是这种趋势或许没有看到逆转的希望。

1、主导品牌的竞争围栏日益扎紧

头部品牌完成对others和二线品牌的收割后,华为、vivo、OPPO、荣耀、苹果、小米组成的头部品牌与第二阵营已拉开10个点以上份额差距,第一阵营的市场围栏日益扎紧。

头部品牌生态竞争的门槛越来越高,从原来的品牌+产品+渠道,上升到多品牌+多品类+新零售+供应链掌控力+芯片自研+新技术引领力(含标准)+大数据+AI+云应用+……还在不断叠加的全方位生态竞争。门槛加大,中小品牌逆袭成长成为头部品牌难度加大。

1)华为之“势”:唯一大赢家

从结果看,华为手机的2018表现堪称完美,业界一片溢美之词,2018年的华为系,真正迎来了质(引领力)和量(2个亿)的飞跃,几乎感受不到寒意,市场唯一的大赢家。

华为、荣耀双品牌全系列运作,进入技术创新收获期,新技术井喷:徕卡三摄、AI芯片麒麟980、液冷+石墨烯散热、GPU Turbo、极点全面屏、Link Turbo……新产品惊艳:P20系列、mate20系列……产品力/价格直逼苹果,惊喜不断,让市场眼花缭乱;孟晚舟事件更是让全球认识到华为已经到了让竞争对手只能如此应对的地步,特别是在5G领域。

如果有一个势的份额,华为之势远比市场份额来的更加强劲。想想未来的市场如果变成了华为、荣耀、nova的内战,是一番怎样的景象?

做智慧全场景产业的王者,这个愿景看上去也很自然,没办法,就是牛。

2)OV之“变”:品牌、研发、IoT

如果没有华为系对比,OPPO、vivo的2018年也极为优秀。

两家品牌的科技形象都得到了极大正面提升,进入高端市场竞争圈子。

都切身感受到了线下市场的寒冷,开始布局线上产品。

都开始重视新技术的应用,秀科技力,相比较而言vivo的节奏走的更准些。

都意识到了趋势之下都必须从单品类向泛终端转向了。

如此泛的泛智能,作为IoT领域布局的迟到者,机会在哪,有多少自己用户的有效IoT需求已经被他家生态撬走?

手机存量是互啄时代生存基本盘,主力存量机型被主要竞争对手精准打击下的流出趋势能否得到缓解成为后续走势的关键。

市场能否给足够的时间让研发投入转化为新的技术引领力,渠道重资产能否有效转型升级成为IoT棋盘的撬动引子?

寒冬里,OV的转型升级来的是时候也不是时候,需要战略定力与市场机遇。

3)小米之“淡”:上市、平淡、IoT

小米的2018,首先自然是上市了,这个对于整个生态的可持续性至关重要,虽然略有不幸,遇上了资本市场寒潮。

手机层面最大的亮点拍照弥补了短板,这个很不容易。但在业界热点新技术应用节奏上略差一步,缺乏之前小米曾经带给我们的那些新鲜感与惊艳感,这反映了整体研发实力与供应链掌控力的火候欠缺。同拍照一样,需要一项一项的搞定,与美图的合作能在女性客户收多少?

雷军晒出的索尼高端walkman播放器意味着要在音乐领域发力吗?这需要时间!庆幸的是已处于头部厂商围栏圈子,坏消息是头部厂商相互之间撕咬恰恰需要更多真章,市场的残酷与用户的转向往往比你想的更快。

在争议中前行,小米的IoT生态已渐成气候,小爱成为又一核心,AI语音in All的机会窗口已经打开。IoT领域仍处于培育期,成为新的增长极也需要时间,面对华为系的全面火力打击,小米IoT也将承压,需要继续快跑。

4)苹果之“危”:刘海、轻奢、砍单

苹果的危机好像来的猝不及防,又好像那么自然,创新度缺乏的惯性滑行下用户忍耐度总有个尽头,何况还是众狼环伺呢?

在苹果引领了刘海而停滞后,国产小伙伴却不断的把Almost全面屏设计创新推向新高度。新iPhone即便是祭出了双卡这一迟到的特色设计也没有抵消创新力缺乏下高涨的价格。相比涨价绝对值而言,苹果涨幅比例其实还好,但架不住绝对价格的高启与国产小伙伴的持续给力,谁是压倒苹果新品国内市场惨淡销售的最大原因并不重要,重要的是苹果神话正在被打破。大势下,资本市场的飞流直下当然不能只归因于产品,但供应链的砍单让供应链感到的寒意绝不比资本市场小。

苹果史无前例推出以旧换新的促销,与高通间的恩怨是否导致5G时代的滞后带来对苹果前景的怀疑。苹果依然优秀,但对苹果的信仰正在动摇。苹果比任何时候都更需要一款创新十足的产品来证明自己的引领力,会在2019吗?促销和低价iPhone都是饮鸩止渴,因为信仰一旦逝去,带来的只有市场表现的崩塌。

2、二线厂商深深的无力感,小而美在手机市场是否已被证明是个伪命题

市场进入头部品牌互啄为主的阶段,头部品牌竞争失利所释放的市场空间被其他头部品牌内部吸收。细分市场仍然存在,但是头部品牌产品全面系列化正逐步替代中小品牌所主打的细分市场,留给小而美的厂商空间日益压缩,也许在手机市场小而美就是个伪命题,小是小,美在哪,靠什么美?手机创新进入深水期后,更多由巨头驱动,而这些都已经非小品牌所能为。曲终人散,或许及时抽身离去也是勇者所为。

全方位生态竞争门槛下,中小品牌陷独立生存危机,而是否有大型母公司支持,决定了品牌的抗风险能力与未来发展潜力。

印象若干品牌:

魅族:规模上最接近头部品牌的特色品牌,但是魅族总是在你看好她时跟你开玩笑,但一直又倔强的存在着。魅族16的美与供应链之殇形成鲜明对比,虽然有阿里等资本介入,但持续动荡的内部经营管理让人不敢持续看好其未来。

一加:聚焦旗舰精品、互联网轻资产操盘与共享OPPO供应链资源,哪个是成功关键?

联想:积极跟进新技术,归来欲望强烈,网络媒体维持品牌影响力,若能持续并且在渠道及供应链进一步完善,有增长潜力。

美图:归到小米旗下,好归宿,自此相忘于江湖吧。

中兴系:5G是中兴的最大机遇点,但前提是要把其他功课做好,才能最大化发挥机遇窗口。而,Nubia在电竞游戏市场、双面屏手机等细分市场给出了积极的探索,值得敬佩。

海信:技术始终未能转为市场力,症结在哪,貌似很明显而又貌似很难解决?IoT、2B新机遇在集团公司中处于什么位置?

锤子:山雨欲来风满楼,在不久的将来能看到是终局亦或嫁入豪门?调整大势下,市场不相信弱者的情怀。

三星:全球一哥在国内依然处于困局,旗舰功能中端化意欲突破重塑形象。国内依然面临信心重建、渠道重建、模式重建三大难关,当然supreme事件反应出的操盘能力缺失与三关间又是一个鸡和蛋的问题。

诺基亚:能王者归来?你信吗?靠什么,还有多少诺记信仰?

2019年:自强不息、求生存、守望2020

2018显然过去十年间市场最惨淡的一年,这是事实。2019年,市场会迎来转机吗?或许这是个奢望。

2019年市场最热词估计是5G、ToB、IoT,同时这也是3个紧密关联的热词,但是热归热,指望着赚钱养家糊口估计都挺难,更不要想着借此一飞冲天了。

1、2019年的舞台继续缩水,格局难言巨变,华为系确定性上涨,谁会掉队?

大环境显然有更多的不确定性,经济处于下行周期,跌破枯荣线的制造业指数,手机行业又怎能长期独善其身呢?2019年的日子注定不好过。快速提质升级下2000+的手机产品已经足够优秀和够用,2019年可期待的创新大概率集中在超高旗舰机型,难以刺激规模换机需求,5G前夜带来的持币观望将进一步放大观望效应。

实在是找不到刺激手机市场由跌转稳甚至向上的理由,其实真不要奢望太多,市场相比2018年继续下滑10个点以上也许并不过分。

换机市场更多被巨头收割,消费趋于谨慎,用户更将趋于理性选择头部品牌产品,尝鲜冒险消费降低,这显然将进一步巩固头部厂商的主导格局。收割完others以及二线品牌后,在头部厂商互啄阶段,按照华为在2018年的上升势头和技术布局,2019年的继续上涨几乎是确定性事件,从消费趋势而言更看好荣耀。

华为系蚕食的是谁的份额呢?最值得关注的是苹果,也是最有价值的抢夺,如前述所言,2019年是苹果的转折年,需要重建信仰。OV转型如果不能产生新的增长势能或将全面承压。如果泛智能继续开花,手机跟上节奏小米的2019或许没有那么糟糕。

2、5G:山雨欲来风满楼,高举?Yes!高打?No。且待2020的山花烂漫。

5G能改变当前竞争格局吗?

个人认为,5G不是市场格局改变的最核心因素,如果格局在同期发生改变,那5G更可能是诱因。跟上5G未必会成杀招,但跟不上必成短板甚至可能被淘汰。相比前几代升级,4升5的过程中格局决定因素更复杂更综合。

2018年各手机厂商已经按捺不住对5G的诱惑,争先恐后感十足,调通第一个5G数据链接、打通第一个电话、发第一条微博、发布5G版PPT机器,在5G领域拥有多少专利提交了多少文稿云云,这反映出厂商迫切希望让消费者知道自己在5G上并不落伍。5G舆论战在2019年将进一步白热化,比如第一个推出5G版原型机等等。这些都没有问题,高举是必须的,特别是主导厂商,必须夺势。

但如果真的高打,显然是愚蠢的。按时间表,5G市场在2019年更多仍处于试验及试商用阶段,高起的价格主要受限于器件硬成本的增加、成本分摊受限与网络建设阶段的影响。5G手机市场规模的扩大进程,取决于3点:

5GSoc芯片成熟的时间点;

中档5G芯片的时间点;

5G手机进入2000-3000市场的时间点(可类比4G时代的千元机)。

前两点在2019年难以实现,2020年中或者下半年有望实现。国内市场规模角度预计,2019年百万级别可能存疑,竞争驱动下有望在2020年从4000+市场快速下探3000+市场,2021年进入2000元+及以下市场。

因此,在2019年厂商面临一个两难:一方面,需要5G之势—厂商需要让消费者期待5G,另一方面需要4G之实—要让消费者忘掉5G不要过于等待影响2019年市场,这也是2019年的市场变数。

3、2B与IoT:能容纳几个生态孤岛?你真的准备好了吗?

2018年,业内充斥的论点是下半场论,互联网下半场是典型:消费互联网互联网红利的消失、未来的机遇在产业互联网……,巨头纷纷布局向2B市场转型。叠加5G时代的即将来临,这种趋势性判断更为急迫。AI与IoT均被厂商视为核心战略与未来重心,主导厂商都在生态化运作,小米与华为、荣耀早已生态布局全速推进,OPPO与vivo前文所言也开始积极拥抱IoT。

当前手机厂商布局的泛智能,本质上做的仍是消费级的ToC端(含ToHome)的泛智能,智能音箱、路由器、智能电视、智能家电……设备连接化后进入AI+化。手机厂商借助泛智能终端销售进入用户家庭,布局智慧家庭,完成从个人向家庭领域的渗透,结合大数据+云应用,完成对运营商的又一管道化旁路。

终端厂商系、BAT互联网系、传统家电厂商、运营商,都要生态化运营,这个市场是否容得下这么多生态巨头?巨头之间生态壁垒只会日益提高,这注定是个你死我活的市场。当前在终端厂商玩家中,华为/荣耀、小米显然走在前面。oppo、vivo作为后来者,还有后发优势吗?个人认为OV当下最实际的机遇仍存在于自己的强项:解决泛智能领域销路问题与渠道转型升级并举,一箭双雕。

在5G真正充满想象空间的垂直行业领域,对于终端厂商系显然是陌生但充满诱惑的,远远落后于BAT,该如何切入垂直行业的蛋糕?作为手机厂商应该扪心自问是否真的准备好了?

4、产品:2019年的创新难以飞入寻常百姓家,更多体验升级期许留待2020!

在2019年,厂商对于体验的渐进式不懈的提升仍是主流,或许厂商的注意力应该从摄像头、屏、RAM战上略微转移,解决下一个换机潮的核心体验难题。

1)拍照体验的极致提升:永不止步

多摄、AI、自拍美颜美体、高像素、大广角、超级夜景……眼花缭乱的提升之后,用户的感性体验可能难继续大幅度的提升,即便是四摄、五摄矩阵,但这并不妨碍拍摄领域的持续前进,永不止步。

2)极致屏占比之战:是否忘记了初心?

屏占比战预计会继续并导向中低端,但在2018年的接近极致的情况下,突破到100%是技术上的飞跃,但未必是用户体验的飞跃,为此我们已经付出了太多,已经走的太远,是否忘记了为什么出发?

3)旗舰新门面:折叠屏

折叠屏显然是主导厂商夺势的必争之棋:三星、华为、oppo等都将卷入,华丽丽的技术突破升级但实质性体验到底如何未知,教育消费者的感知是2点:1是屏幕可折叠,看上去就很牛,极具卖点;2、折叠是手机,打开是平板,2合一。重量如何(双面屏好像已经检验了)?有没有新的体验?更关键的在于折叠屏产品的价格初期是普通消费者望尘莫及的。

4)两大核心体验的解决是驱动5G换机的关键

2019-2020年,通过新材料、新工艺解决5G手机功耗体验是关键前提,全是屏与折叠屏之外,5G+AI赋能+云应用将是下一步产业升级的关键,也是驱动用户换机内在关键。这也是为什么我们可以对2020年的春天抱有期许的原因。

5、合作:5G前夜又迎来运营商合作的红利期

历史不止一次证明,每一次网络代际升级切换都会迎来市场格局之变,都是厂商与运营商合作的红利期,跟上未必会成杀招,但跟不上必成短板直至被淘汰。

1)与运营商合作打赢存量竞争之战

渠道合作触点升级、大数据精准营销…….

2)与运营商合作抓住手机5G升级先机

5G的标准、网络、业务三同步下,更需深度联合研发、现网联调,方得先机。

快速普及驱动下的运营商政策、补贴更是存量抢夺。

3)借船出海与运营商合作产业协同切入2B市场

5G时代的终端研发是业务、网络与场景一体,需要网络设备商、运营商、业务开发商、终端厂商之间,进行有效产业协同。

与大众市场的规模化的普遍性需求大为不同,垂直领域需求碎片化、个性化,终端厂商特别是物联网泛智能厂商在面向垂直行业领域更加需要协同运营商。

写在最后,

春天永远不会迟到,但更多的人是倒在冬天里。

在冰川世纪,大多数的物种都等不到冰雪消融的那一天。既然已经喊了冬天这么年,既然我们已经持有最坏的预期,也许2019年并没有那么寒冷,冰封之下依然暗流涌动。

在寒冬里,如果一个企业也可以逆周期调节的话,那么固本补课才是生存之道,活着才能等到春天;自强不息,才能抓住2020年起的市场再次绚丽绽放。


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